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解剖电子商务网站的转化率
[ 2009-5-9 0:00:00 ] 作者: 来源:

通常说的电子商务网站的转化率R是指订单数/进站人数,行业一般为0.1%,当当为1%。


实际上R只是一个整体数据,如果不对它进行切分,很难发现实际的问题。R低时,网站设计部可以说是因为产品价格没有竞争力,产品采购部门可以说是网站设计得太差。


要想发现具体的问题和机会,需要把转化率R解剖为几段来看:


转化率=orders/visitors=(shoppers/visitors)×(buyers/shoppers)×(orders/buyers),即R=A×B×C。


 A. 浏览产品人数/进站人数,也即shoppers/visitors。这里要注意shopper的定义,不要把窜错门的人也算进来。


B. 进入购买流程人数/浏览产品人数,即buyers/shoppers。


C. 订单数/进入购买流程人数,即orders/buyers。


 ABC中每一个都是被多重因素影响的。


C相对单纯,它的主要影响因素是网站购买流程的易用性,这个易用性既和设计有关,也和行业有关,比如说买书就不用像买机票那样填身份证号码,订酒店不用像买书那样填快递地址。当当的参考值据说是30%。


 B的主要影响因素有两个,产品的吸引力和产品的展示方式。说白了就是你要有好产品,而且要让用户很容易发现你的好产品。


 A的主要影响因素也有两个,流量构成,网站设计。如果一个网站的流量主要是老用户,A就会高,如果一个网站的SEO做得很好,主要的流量是新用户,A就会低。再举个例子,如果和流氓软件合作,流量陡然增大,业绩也有增加,但A肯定下降得厉害。所以A不像前面的BC一样,不能单纯以高低论英雄,如果能根据不同的流量来源取到不同的A1、A2、A3值,就更加有助于决策参考了。


 当把R像上面这样解剖成ABC甚至更细时,问题和改进举措就清楚了。甚至可能发现,R低并不见得是坏事。

 
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